C2 Editora

Em seu giro pelas operações do McDonald´s recem-compradas pela Arcos Dourados, da qual é sócio controlador, esteve no Brasil, Wood Staton. Durante sua visita, na última sexta-feira, promoveu um McGourmet Dinner no qual recebeu alguns jornalistas, o Jose Armario, antigo vice-presidente do McDonald´s para America Latina, a Soraya, vice-presidente de comunicações para America Latina, Sergio Alonso, que comandará a operação recém-comprada composta por 27 países e 1.600 restaurantes, Flávia Vigio, com quem a C2 trabalha desde 2002 e que passará a ocupar a vice-presidencia de comunicação para America Latina. Como foi amplamente divulgado pela imprensa nos últimos dias, Wood Staton tem um ambicioso plano de expansão para McDonald´s, o que certamente fará marca estar mais presente no dia-a-dia dos brasileiros.

O McGourmet Dinner é um programa de comunicação baseado em jantares, dirigidos aos públicos estratégicos da rede, que enfatizam a qualidade dos ingredientes do McDonald´s. Para alcançar esses objetivo, a Maria Luiza prepara um jantar com ingredientes utilizados na rede, mas sem usar o formato de sanduíches ou de outros produtos de cardápio do McDonald´s. No entanto, o sabor original, e muitas vezes a textura dos produtos da rede, é mantida nos pratos. Isso provoca no comensal uma mudança de referência, levando-o a reavaliar sua opinião sobre os alimentos servidos no McDonald´s.

Essa experiência tem se mostrado amplamente favorável para o McDonald´s porque demonstra que a utilização sensata de seus produtos atendem ao paladar das pessoas e está de acordo com suas necessidades nutricionais. E tudo isso com uma qualidade sanitária nota 10.

Vejam alguns pratos típicos do McGourmet Dinner:

O tema dessa semana de Cozinha de Caras foi melão cantaloupe. Um alimento bem fotogênico que resultou em várias fotos interessantes, como vocês vão poder ver abaixo. A fruta tem uma casca rendada e uma polpa laranja que funcionam muito bem na luz.

Essa sessão me lembrou, a primeira vez que fotografei um melão cantaloupe, em 2000, para o livro Frutas das Terras Brasileiras, um livro de arte, 28 cm por 28 cm, capa dura, que publicamos para a Tetra Pak. De longe, o livro mais bonito que fizemos até hoje. A direção de arte é de Maurício Nise, com fotos minhas e de vários outros fotografos.

É desse livro que tiro a seguinte referência sobre a origem do melão:

A origem do melão não é certa. Acredita-se que seja proveniente da África ou da Ásia tropical. Era cultivado nos vales férteis do Egito, consumido pelos gregos 300 a.C., deixou registros nas ruínas de Herculano e Pompéia, cidades romanas soterradas no ano 79. Os árabes foram grandes admiradores da fruta, que consumiam in natura e extraíam um refresco muito apreciado. Existem registros de que os judeus, por volta do século 13, apreciavam a pepitada: espécie de refresco preparado com sementes de melão, com características muito refrescantes. Por volta dessa mesma época, há registros de que o melão era cultivado no sul da França.
Nas esdrúxulas concepções nutricionais da Idade Média acreditava-se que, quanto mais alto da planta, uma fruta se desenvolvesse, mais “filtrada” estaria dos humores da terra, causadores de doenças. Por isso, o rastejante melão era considerado um perigo. Um tratado da época recomendava: “Após comer melão é aconselhável ingerir queijo ou alguma carne com sal, para evitar que apodreça”.

Voltando aos dias atuais, fiz quatro variações para a abertura de Cozinha de Caras dessa semana:

Expediente: na sessão 705 de cozinha de Caras as receitas e a produção culinária foram da Maria Luiza Ctenas, as fotos minhas, a produção de cena, do Fernando Ctenas e a produção de receitas da Sônia Ribeiro, da Fátima Paixão e do Êxodo.

André Ctenas

Recebemos ontem o pessoal do Marketing de ADES, da Unilever: Renato Curi e Tatiana Lucca. Estavam acompanhados dos assessores de imprensa Fernanda Grilo e César Leme.

Gostamos de surpreender nossos convidados. Ontem, todos os pratos do almoço foram feitos usando ADES como ingrediente principal. Como todos sabem, ADES é posicionado para ser bebido gelado e puro, mas não é que ele funciona bem como ingrediente culinário. O produto se sai bem em molhos, espumas, recheios, sobremesas e naturalmente em drinks não-alcoólicos.

Temos uma relação antiga com a marca ADES, ainda do tempo da Refinação de Milho Brasil (RMB). Ajudamos na introdução da linha de produtos no Brasil. Poucos sabem, mas ADES deriva da expressão Alimentos de Soya. Como você já deve estar desconfiando, a idéia foi importada da Argentina, mas foram necessárias várias adaptações de sabor e também de conceito.

Uma das adaptações mais importantes foi a adoção do splash sem lactose, sem colesterol que hoje não só posiciona a marca, mas toda a categoria que ADES fundou. Esse posicionamento funcionou como um imã para a enorme massa de consumidores que apresentavam algum grau de desconforto com o leite, os intolerantes à lactose, que naquele momento, em 1997, eram simplesmente ignorados pela indústria de alimentos. A marca surfou bem em outra tendência: o crescente prestígio dos alimentos de origem vegetal, em particular, o da soja. Em nenhum momento, outra sutileza, a marca foi posicionada para intolerantes à lactose ou cardiopatas, como talvez fosse possível, mas que daria à imagem de marca uma conotação indesejável de remédio. Esse erro acabou sendo cometido por uma outra categoria, os leites de baixa lactose, que nunca decolaram de fato. Esses leites teriam uma chance maior se simplesmente fossem lançados com os beneficios primários do leite e deixassem o benefício principal, a baixa lactose, ser percebida pelos consumidores, como fez ADES.

O splash sem lactose, sem colesterol era a recomendação final do primeiro estudo de avaliação nutricional que a C2 fez para a marca em 1997. Nesse estudo havia uma lista de benefícios nutricionais do produto encabeçada pelo sem lactose, sem colesterol, seguida pelo fato de ser origem vegetal e ser de soja. A partir dessa lista surgiu a idéia de testar a nova proposta de posicionamento em pesquisas qualitativas. O splash se comportou muito bem e acabou sendo adotado pela marca, no lugar da expressão Tiene todo, como fazia se fazia Argentina.

A linha ADES (original e frutas) teve um desempenho comercial surpreendente. A marca foi construída com pouca mídia, mas com uma ótima percepção da tendência de mercado, que naquele momento aspirava, ainda que de forma silenciosa, por produtos mais saudáveis.

ADES é um bom exemplo do que um bom posicionamento e alguma persistência são capazes de fazer.

André Ctenas

Encerrando a campanha institucional do McDonald´s que está se desenvolvendo nesse primeiro semestre, foi realizado um chat, no portal Terra, comandado pelo presidente do McDonald´s, Sergio Alonso, sobre qualidade e nutrição. A idéia era ouvir a população sobre a qualidade de serviços que a rede presta e falar também sobre as conquistas recentes do sistema McDonald´s, como por exemplo a redução drástica de gordura trans em toda linha de produtos, em particular, nas batatas fritas, produto ícone da companhia. Participaram do chat, além do Sergio, o Mario Multedo, vice-presidente de marketing, o Celso Cruz, diretor de compras e qualidade, a Flávia Vigio, diretora de comunicação, a Íris Barbosa, diretora de treinamento do McDonald’s Brasil e a Maria Luiza Ctenas, diretora da C2.

Coube a Maria Luiza responder sobre nutrição. Tarefa que deveria ser bem mais fácil do que tem sido. Afinal o McDonald´s serve refeições feitas de ingredientes cujo estado de utilização guarda uma alta fidelidade com o estado em que surgem na natureza. Aquilo que a escritora norte-americana Nina Planck denomina de real food (ou comida de verdade). Ou seja, carne é carne, peixe é peixe, frango é frango, o sorvete é de leite, o sundae também, o alface é alface e assim por diante. E se algo assim estiver errado seria bom reescrever a teoria de evolução das espécies. Chegamos até aqui, somos como somos, comendo alimentos muito parecidos com aqueles servidos diariamente no McDonald´s. Claro que em face de nossas menores necessidades calóricas, a moderação é uma boa regra.

Mas com frequência, por alguma razão desconhecida, o tema é estressado pelo lado do mau uso. Claro, se alguém comer 5000 calorias por dia, seja de alface, seja de Big Mac, vai ter problemas de saúde. Uma alimentação desequilibrada pode ser constituída por inúmeros alimentos, até por Big Mac. Aqui vale a lembrança, e mais um ponto para a rede, que o McDonald´s é pioneiro na disseminação de informação nutricional.

No final de tudo o chat foi um sucesso. Recebeu 5 mil perguntas que naturalmente não puderam todas serem respondidas. Isso será feito no site do McDonald´s.

Participar da preparação de um evento como esse foi uma experiência rica. Em poucas palavras, nós da C2, temos crescido muito trabalhando com a equipe do McDonald´s.

Vejam o link do chat: www.mcdonalds.com.br/chatpresidente

André Ctenas

A Cozinha de Caras é uma sessão tradicional da revista Caras. É publicada na última página da revista, o que facilita a sua localização, e, com frequencia, é colecionada pelos leitores. Cada tema tem abertura e quatro fotos de receitas (1 light, 1 rápida, 1 econômica e 1 gourmet). A Maria Luiza, como autora das receitas, e eu, como fotográfo, temos participado dessa sessão desde novembro/2005, o que tem sido uma experiência muito rica.

As receitas dão trabalho para a Maria Luiza, mas são relativamente fáceis de fotografar. As aberturas da sessão, no entanto, são muito mais complicadas de fazer. Os problemas que podem ocorrer são muitos: nem sempre o protagonista é fotogênico, nem sempre consegue-se uma boa composição, nem sempre a imagem agrada a todos que participam da seleção. As vezes, são feitas 10, 12 imagens para escolher uma. E parte desse material não publicado tem boa qualidade fotográfica. São justamente essas imagens que eu gostaria de compartilhar com vocês.

Conheçam as imagens que não foram publicadas na edição 704, cujo tema era biscoito de água e sal:

Expediente: na sessão 704 de cozinha de Caras as receitas e a produção culinária foram da Maria Luiza Ctenas, as fotos minhas, a produção de cena, do Fernando Ctenas e a produção de receitas da Sônia Ribeiro, da Fátima Paixão e do Êxodo.

André Ctenas

Alcançamos 74 mil visitantes únicos no site www.azeite.com.br durante o mês Abril/07, a maior dos 10 anos de existência do site.

Com uma performance como essa, o site www.azeite.com.br tem sido um instrumento importante na comunicação institucional do Azeite de Oliva Espanhol no Brasil. Essa marca fica ainda mais expressiva quando se considera que a tiragem média das revistas de gastronomia gira em torno de 30 mil exemplares.

Esta audiência ocorre devido a dois fatos importantes:
1. O site www.azeite.com.br é a primeira referência trazida pelo Google, Yahoo e MSN para a palavra azeite. Isso traz cerca da metade da audiência do site.

2. A existência do Quizz do Azeite Espanhol, mecanismo pelo qual respostas certas proporcionam pontos, que podem ser trocados por livros editados pela Casa do Azeite Espanhol. O quizz tem o mérito de qualificar a entrega de livros, localizando pessoas mais interessadas no tema, melhorar o conhecimento dos usuários do site sobre o azeite de oliva espanhol e também alongar as visitas.

Também vale a pena citar que o site tem cerca de 34 mil usuários cadastrados, que autorizam o envio de emails.

O site www.pratiqueleite.com.br, que também está bem posicionado nos sites de busca, alcançou a marca de 72 mil visitas únicas, mas bem abaixo do seu recorde que foi de 210 mil visitas.

André Ctenas

Sábado passado, a Maria Luiza Ctenas, diretora da C2 Editora, participou da mesa redonda Utilização gastronômica não convencional realizada na 28º Congresso da SOCESP. Participaram também da mesa redonda os chefes de cozinha Mara Sales, do restaurante Tordesilhas, e Rafael Barros, da Faculdade de gastronomia Anhembi-Morumbi.

A palestra de Maria Luiza foi sobre Uso do Azeite de Oliva em sobremesas. Vendo-a falar do assunto em um congresso tão importante e por puro mérito, sem nenhum patrocínio, não pude deixar de recordar quando tudo começou há exatos 10 anos atrás, em 1997.

Lembro-me da reação da Sra. Carmen Ferrer, adida comercial da Embaixada da Espanha, quando propusemos o tema Chocolate com Azeite de Oliva Espanhol para um livreto de 10 receitas que seria usado para a promoção do azeite de oliva espanhol naquele ano no Brasil. Com uma expressão de espanto no rosto, ela nos perguntou, “Mas vocês acham esse tema apropriado para o Brasil, pois até na Espanha ele seria considerado exótico”. Argumentamos que o fato de ser exótico não significava que o tema fosse ruim e ela, corajosamente, aceitou nossa avaliação.

O livreto se tornou um campeão de solicitações no site www.azeite.com.br e nos eventos que participamos. Já distribuímos cerca de 25 mil cópias. Se você quiser ver uma cópia pdf do livreto, clique aqui.

Ficamos orgulhosos com esse resultado, afinal a maioria dos materiais promocionais produzidos pelas marcas é esquecida após 10 anos. O nosso virou um tema de congresso, sinal que percolou na comunidade e, hoje, é uma idéia que pertence a todos.

Uma contribuição importante da Casa do Azeite Espanhol para a gastronomia brasileira.

André Ctenas

P.S. Obrigado a Rosana Freire, coordenadora da mesa, pelas citações generosas feitas por ela à nossa empresa: “empresa referência em consultoria em nutrição” e “pioneira na associação da nutrição com a gastronomia”.

Desculpem, estou atrasado! Não deu para atualizar o blog ontem.
Sexta-feira passada recebemos na C2 a Simone Flauto, gerente de desenvolvimento de produtos do McDonald´s para mais uma sessão de avaliação de produtos e conceitos. Isso tem sido habitual pois estamos trabalhando cada vez mais próximos e precisamos de muitas idéias para tocar um dia-a-dia repleto de projetos.

Desenvolver produtos para uma cadeia do tamanho do McDonald´s é muito complexo. Para cada produto são necessários, as vezes, dezenas de conceitos. A maioria dessas idéias morrem pelos mais variados motivos na longa trilha da aprovação de um produto: falta de fornecedor com a escala necessária para o produto, sabor não esperado pelo consumidor, problemas na operação das lojas ou simplesmente mau desempenho nas pesquisas qualitativas que são feitas com muita frequência.

O fato é que cada produto novo do McDonald´s para estar na prateleira teve que vencer uma dura competição com muitos outros conceitos, também muito bons, e que a decisão frequentemente é feita no tira-teima.