C2 Editora

Recebemos ontem o pessoal do Marketing de ADES, da Unilever: Renato Curi e Tatiana Lucca. Estavam acompanhados dos assessores de imprensa Fernanda Grilo e César Leme.

Gostamos de surpreender nossos convidados. Ontem, todos os pratos do almoço foram feitos usando ADES como ingrediente principal. Como todos sabem, ADES é posicionado para ser bebido gelado e puro, mas não é que ele funciona bem como ingrediente culinário. O produto se sai bem em molhos, espumas, recheios, sobremesas e naturalmente em drinks não-alcoólicos.

Temos uma relação antiga com a marca ADES, ainda do tempo da Refinação de Milho Brasil (RMB). Ajudamos na introdução da linha de produtos no Brasil. Poucos sabem, mas ADES deriva da expressão Alimentos de Soya. Como você já deve estar desconfiando, a idéia foi importada da Argentina, mas foram necessárias várias adaptações de sabor e também de conceito.

Uma das adaptações mais importantes foi a adoção do splash sem lactose, sem colesterol que hoje não só posiciona a marca, mas toda a categoria que ADES fundou. Esse posicionamento funcionou como um imã para a enorme massa de consumidores que apresentavam algum grau de desconforto com o leite, os intolerantes à lactose, que naquele momento, em 1997, eram simplesmente ignorados pela indústria de alimentos. A marca surfou bem em outra tendência: o crescente prestígio dos alimentos de origem vegetal, em particular, o da soja. Em nenhum momento, outra sutileza, a marca foi posicionada para intolerantes à lactose ou cardiopatas, como talvez fosse possível, mas que daria à imagem de marca uma conotação indesejável de remédio. Esse erro acabou sendo cometido por uma outra categoria, os leites de baixa lactose, que nunca decolaram de fato. Esses leites teriam uma chance maior se simplesmente fossem lançados com os beneficios primários do leite e deixassem o benefício principal, a baixa lactose, ser percebida pelos consumidores, como fez ADES.

O splash sem lactose, sem colesterol era a recomendação final do primeiro estudo de avaliação nutricional que a C2 fez para a marca em 1997. Nesse estudo havia uma lista de benefícios nutricionais do produto encabeçada pelo sem lactose, sem colesterol, seguida pelo fato de ser origem vegetal e ser de soja. A partir dessa lista surgiu a idéia de testar a nova proposta de posicionamento em pesquisas qualitativas. O splash se comportou muito bem e acabou sendo adotado pela marca, no lugar da expressão Tiene todo, como fazia se fazia Argentina.

A linha ADES (original e frutas) teve um desempenho comercial surpreendente. A marca foi construída com pouca mídia, mas com uma ótima percepção da tendência de mercado, que naquele momento aspirava, ainda que de forma silenciosa, por produtos mais saudáveis.

ADES é um bom exemplo do que um bom posicionamento e alguma persistência são capazes de fazer.

André Ctenas